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發(fā)布時間：2024-05-08
近些年來，品牌增長的內(nèi)外部環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化。品牌商家所仰仗的流量紅利逐漸消失，大家在品牌營銷這個賽道越來越“卷”。
對品牌機構(gòu)而言，不僅公域流量的獲取成本也不斷提高，在私域流量運營也發(fā)生著變化：粗放式的私域運營策略逐漸被淘汰，取而代之是精細(xì)化運營策略。
當(dāng)消費者擁有了充分的知情能力以及自主選擇權(quán)，消費需求日益?zhèn)€性化，消費決策愈加理性且不盲目，那么品牌營銷該如何應(yīng)對？
全域運營，尤其是私域運營，是品牌商家必須重點關(guān)注的解決方案。
一、公域與私域的聯(lián)動
全域營銷絕不是公域和私域、線上和線下等渠道的簡單相加，而是要全面發(fā)揮各個平臺渠道的優(yōu)勢，實現(xiàn)全渠道的有效整合，充分釋放全域營銷的巨大價值。
歸根到底，全域運營的重心是公域與私域的聯(lián)動。
品牌商家通過在公域平臺，像線下門店、電商平臺、搜索引擎等渠道進行曝光，以及持續(xù)的流量轉(zhuǎn)化，獲得用戶的增量。這些增量用戶，需要在品牌私域里完成承接和服務(wù)。在品牌私域流量池里，品牌商家需要不斷地挖掘用戶的存量價值，打造“公域獲客”+“私域運營”的運營閉環(huán)。
可以說，全域營銷在經(jīng)歷了從線下到線上、從公域到私域的流量遷徙后，重新回歸到以消費者為中心，是全面融合場景、觸點、旅程的創(chuàng)新營銷模式。
二、立足長效ROI，助力品牌增長
當(dāng)下，我們可以看到，“公域獲客”+“私域運營”這樣的全域營銷模式，已經(jīng)成為品牌和商家確定性增長的共識。
如果僅僅是“獲客、沉淀、觸達(dá)”，全域運營策略未免過于簡單了。
所以，全域運營需要有一個確切的目標(biāo)！這個目標(biāo)對于品牌來講，要立足長效ROI，可實現(xiàn)消費者資產(chǎn)的經(jīng)營與沉淀，從而助力品牌增長。
立足長效的ROI，那就是需要品牌商家在全域運營過程中，對全域營銷ROI的衡量方式和方法進行分層。
品牌商家可以將營銷ROI具體拆分為4個目標(biāo)，它們分別是“實時目標(biāo)”、“短期目標(biāo)”、“長期目標(biāo)”。
實時目標(biāo)：用戶增長。這要求品牌商家，要實施更加廣泛且有效的觸達(dá)方式，提高用戶沉淀質(zhì)量和效率。
雖然公域平臺上的獲客方式被稱為“花錢買水、價高者得”，但現(xiàn)在越來越多的平臺，已經(jīng)將流量基于人群做了劃分，品牌商家只需要找到跟自己的產(chǎn)品或服務(wù)匹配的人群進行競價即可。
短期目標(biāo)：GMV。提升用戶對品牌的認(rèn)可度與忠誠度，實現(xiàn)GMV的中短期轉(zhuǎn)化。
長期目標(biāo)：用戶終身價值。提升品牌與高價值用戶關(guān)系的親密度，實現(xiàn)長效用戶終身價值的價值經(jīng)營。這一部分，是在私域里完成的。現(xiàn)在的私域更加關(guān)注生命周期，品牌商家通過私域營銷活動觸達(dá)，提升用戶的轉(zhuǎn)化率和消費頻次，更重要的是挖掘用戶的經(jīng)驗紅利。
全域運營到最后，就是品牌商家可以真正意義建立核心用戶的個性化需求洞察，能夠讓用戶感知到品牌服務(wù)的溫度，有效收集用戶反饋，并將他們用于品牌經(jīng)營與產(chǎn)品的生產(chǎn)和研發(fā)。
三、行業(yè)間的營銷差異
雖然，品牌商家在全域運營上的邏輯具有普適性，但在具體執(zhí)行過程中，不同品牌、不同行業(yè)，由于客單價以及消費頻次等差異，決定了其運營方向不同。
將對公司聯(lián)動路徑影響最大的【用戶消費頻次】作為X軸，將【客單價】作為Y軸，我們就會得到行業(yè)全域營銷象限圖。
1. 消費頻次高、客單價高
這類的行業(yè)代表有：母嬰、醫(yī)美、保健品、美妝、服裝服飾等行業(yè)。
這些行業(yè)全域運營的目標(biāo)應(yīng)該側(cè)重于老客，通過【優(yōu)質(zhì)服務(wù)】和【會員優(yōu)惠】等措施，深化品牌與消費者之間的關(guān)系，進而提升老客終身價值。
2. 消費頻次高、客單價低。
典型行業(yè)：食品飲料、日化用品、水果生鮮、美甲等。
對于該類目行業(yè)的運營目標(biāo)，應(yīng)該是“拉新”與“復(fù)購”復(fù)購?fù)竭M行，包括積分和權(quán)益運營等等。
以“瑞幸咖啡”為例，其獲客渠道是通過線上門店觸點+線上公域渠道進行引流獲客。以“9.9元爆款”為引流品，引導(dǎo)消費者添加品牌福利官的企業(yè)微信，添加完成后，進入品牌社群領(lǐng)取福利，配合小程序商城完成轉(zhuǎn)化。
同時，社群是覆蓋某一社區(qū)、商店，社群里的運營人員以不同的內(nèi)容來種草觸達(dá)消費者，以“聯(lián)名”和“福利活動”吸引消費者復(fù)購。
3. 消費頻次低、客單價高。
汽車、家電、家居、3C數(shù)碼都屬于這一類目，消費者普遍具有用戶決策周期長、重視品牌服務(wù)和體驗等特點。
因此，這一類目的運營目標(biāo)是側(cè)重新客，擴大總量，提高轉(zhuǎn)化效率，包括高潛用戶挖掘，首單轉(zhuǎn)化，大促刺激消費等。
因為用戶不能直接進行轉(zhuǎn)化，品牌商家要重視用戶第一時間的服務(wù)體驗，以重點內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引消費者，在收傘轉(zhuǎn)化方面，可以通過直播、1V1導(dǎo)購跟單、社群轉(zhuǎn)化等方式，引導(dǎo)成單。
4. 消費頻次低、客單價低
這類行業(yè)的運營目標(biāo)是：拉新與老客復(fù)購?fù)竭M行，在更加細(xì)分的場景上，以種草、推薦為重，引導(dǎo)用戶進行新品體驗，從而實現(xiàn)單品爆發(fā)為擴大用戶價值的突破口。
寫在最后：
品牌商家實施全域運營增長策略，需要不斷探索、執(zhí)行、優(yōu)化，從場景與實踐當(dāng)中沉淀可以優(yōu)化與復(fù)制的經(jīng)驗，長效迭代，只有如此，才能“穿越行業(yè)周期，活成確定性”。