微信掃一掃
發(fā)布時間：2023-09-22
關于私域，市面上有很多不同的說法及理解。私域，通俗易懂的解釋就是加到微信里的流量。從廣義上來說，微信個人號、企業(yè)微信、公眾號、微信群、抖音、快手、微博、B站……等平臺都是可以做私域。
即一切能夠跟用戶產(chǎn)生連接的平臺，都能用來做客戶關系的維護。其中微信和企業(yè)微信，被稱之為狹義的私域，是私域中重要的兩大陣地。我們把客戶加到微信當中，其本質(zhì)上是為了維護客戶及潛在客戶之間長遠而忠誠的關系。
那么作為從未接觸過私域的商家企業(yè)該如何布局私域運營呢，今天我們主要從私域組織力的四個關鍵特征來和大家聊聊。
雖說私域項目是一把手工程，發(fā)揮著最核心作用而非單打獨斗，但未來私域一定是整個組織協(xié)調(diào)推進的作戰(zhàn)過程，我們因私域業(yè)務模塊而調(diào)動組織或者重新組建新組織形態(tài)。那么強大的私域組織力，應具備哪些底層特征呢？首先可從這四個維度的關鍵詞進行拆解自檢，看看你們私域組織是否有清晰答案和統(tǒng)一認知，分別是：目標、協(xié)同、激勵、成長。
第一，目標—明確的私域戰(zhàn)略目標
以往，在私域業(yè)務組織中或許我們只有獨立的小程序商城作為獲客和轉(zhuǎn)化的場，僅僅只有小程序交易GMV作為唯一效果評估標準。但在組織力構建或變革過程中，我們需要充分規(guī)劃我們的私域業(yè)務邏輯和業(yè)務效果評估體系，才能制定明確的私域戰(zhàn)略目標，例舉之前為某品牌私域電商梳理的業(yè)務邏輯：
完成私域業(yè)務邏輯版圖的構建的第一步，就有了清晰的業(yè)務邏輯，我們根據(jù)其定義不同發(fā)展階段的過程性和效果性指標：如私域第一階段起盤時的過程性指標：加粉數(shù)、留存率、互動情況等；
到了私域第二階段重視轉(zhuǎn)化效果，則從轉(zhuǎn)化率、復購率、客單價、單客消費金額、月度/季度GMV等效果維度評估；而持續(xù)私域發(fā)展的第三階段下，如年度GMV、單客LTV、人均獲客/產(chǎn)出比、分層用戶留存率等指標則為私域發(fā)展戰(zhàn)略提供階段性目標。
第二，協(xié)同—跨部門組織協(xié)調(diào)能力
在私域組織力革新過程中，組織協(xié)同與協(xié)調(diào)能力是至關重要且艱難的一環(huán)，例如一些品牌方他們過往搭建和運營的小程序商城依附在電商或市場部下，并無獨立專門團隊，且資源調(diào)動上更是難以獲得技術部門、市場部門、財務預算等資源。
而私域發(fā)展下更重視DTC，更注重直聯(lián)消費者的溝通和運營，在接觸一個快消的品牌方他們直接將整個私域業(yè)務（私域用戶+電商模塊）獨立出來，設立一級私域用戶運營中心，不再和平臺電商部門共用資源，業(yè)績直接向COO匯報，同時擁有專門技術團隊，額外預算組建核心運營團隊和第三方服務商。在貨品上也區(qū)別于平臺電商進行嘗試私域定制款產(chǎn)品的推出，從而調(diào)動貨品供應鏈部門協(xié)同達成私域電商的差異化。之所以說它難，主要是能達成高度調(diào)度和獨立資源的私域業(yè)務，需要組織變革的決心和組織資源的投入都是戰(zhàn)略級別。
第三，激勵—團隊業(yè)績的激勵機制
私域業(yè)務能得以發(fā)展，核心的原因在于用員工"人"的同理心去做用戶"人"的溝通與服務（當然不能忽略數(shù)字化對私域提效帶來的正向價值），調(diào)動私域業(yè)務的團隊人員，激勵發(fā)揮私域運營或溝通能力。從過往部門性評價激勵，到員工評價激勵；從單一銷售KPI績效激勵到復合過程性效果、轉(zhuǎn)化型效果的激勵。建立團隊業(yè)績激勵機制是私域業(yè)務保持團隊活力的重要機制之一。
第四，成長—團隊成長與團隊管理
私域?qū)τ诖蟛糠致殘鋈耍瑐€人認為依然是新鮮課題，伴隨平臺持續(xù)迭代或者運營重點的不斷更新，私域團隊能力成長大于團隊規(guī)劃管理。包括前線人員/導購人員的1對1溝通服務能力，到核心策劃運營團隊的全局運營把控能力，這些都是需要系統(tǒng)培訓和激勵激發(fā)。如前端導購人員或前線私域運營人員，我發(fā)現(xiàn)他們依然在使用傳統(tǒng)客服思維即被動型問答模式去做私域用戶的溝通促活，而銷售型思維是主動且活躍的，主動曝光，懂得用同理心服務用戶，為用戶帶來驚喜感，建立雙方信任感。
這些是需要組織提供成長培訓服務，包括思維模式、話術溝通、開放的創(chuàng)新運營思維等等。